Nudge, la spinta gentile: preoccuparsi del benessere delle persone

Nudge, la Spinta Gentile, di Richard Thaler e Cass Sunstein è un libro che parla di scelte, dell'opportunità di influire sulle scelte e di farlo positivamente, in modo gentile, per il benessere delle persone.

Di chi è la responsabilità delle nostre scelte?

Dipende da noi o da gli altri? Di chi è la responsabilità delle nostre scelte e delle nostre azioni? Più volte in questi anni mi sono trovato a discutere e dover rispondere a questa domanda e quasi sempre ho sentito l’esigenza di ribadire l’importanza delle scelte individuali, della capacità di motivarsi indipendentemente dagli stimoli esterni. La motivazione intrinseca, che viene da noi, rispetto a quella estrinseca, indotta, ha il pregio di renderci meno suscettibili al caso e agli eventi, assicurare una più alta probabilità di riuscita anche in condizioni in cui gli incentivi esterni e l’ambiente non spingono a impegnarsi e migliorarsi.

Immaginiamo ad esempio la condizione di un individuo che lavori in un’azienda come impiegato. Il suo futuro appare sicuro e non ci sono indizi che lascino presagire che possa perdere il lavoro o che sia necessario aggiornarsi e acquisire nuove competenze. Quali sono in questo caso i fattori che potrebbero spingerlo ad aggiornarsi, sviluppare nuove competenze, creare alternative?

Semplificando potrebbero essere di due tipi:

1. l’azienda spinge affinché le su persone si aggiornino, sviluppino nuove competenze e premia questo atteggiamento con qualche forma di incentivo;
2. l’individuo avverte autonomamente l’esigenza di migliorarsi e creare opzioni per il suo futuro.

Se un giorno l’azienda dovesse per qualche motivo fallire o dover ridurre il personale, l’impiegato del nostro esempio si troverebbe in una situazione più o meno difficile a seconda delle scelte. Ma, come detto, di chi sarebbe la responsabilità di averci o non averci pensato?

Per il mio modo di vedere le cose pongo innanzitutto la responsabilità sull’individuo. Cerco di trasmettere continuamente che ognuno di noi è il Ceo della propria esistenza, al tempo stesso confessore spirituale, direttore marketing e nessuno potrà (o dovrebbe) prendersi cura meglio di noi stessi.

Tuttavia, questa visione presenta qualche limite e introduce un dilemma di tipo morale.

Il limite è dettato dalla natura umana: come animali sociali siamo continuamente, anche incoscientemente, condizionati da ciò che ci sta intorno. Siamo anche molto meno razionali di quanto vogliamo credere e spesso scelte che paiono ovvie (come ad esempio assicurare il proprio futuro o essere prudenti alla guida) vengono meno per via di emozioni e bias cognitivi.

Il dilemma a questo punto è dato dal fatto che, stando così le cose, forse sarebbe opportuno aiutare ed essere aiutati. In altre parole: dobbiamo aiutare o lasciare ognuno in balia delle proprie scelte?

Ancora un altro esempio banale. Immaginiamo un bambino che inizia a muovere i propri passi ed è animato dalla scoperta del mondo esterno. Immaginiamo che inizi a dirigersi con grande decisione verso una rampa di scale: chi non riterrebbe giusto intervenire per evitare che il bambino ruzzoli giù e si schianti sul pavimento?

Una visione di questo tipo, intervenire, è quella che viene definita una visione paternalistica ma è anche una visione di umanità e buon senso.

Il libro di Richard Thaler e Cass Sunstein  parla di questo: umanità e buon senso, “un paternalismo libertario” per il quale dal momento che le persone faticano a volte a prendere le decisioni corrette e utili al proprio futuro, intervenire e incidere anche delicatamente sulle scelte sia non solo accettabile ma anche giusto.

Paternalismo libertario.

Paternalismo libertario è l’espressione utilizzata dagli stessi autori, che compare frequentemente nel libro, e della quale gli stessi sono coscienti del fatto che il termine possa apparire inquietante o anacronistico in una società così orientata verso individualismo e libero mercato.

“Ci consideriamo paternalisti – scrivono gli autori – in quanto pensiamo che sia lecito per gli architetti delle scelte cercare di influenzare i comportamenti degli individui al fine di rendere le loro vite più lunghe, sane e migliori.”

Lo snodo centrale è a mio avviso in questa dichiarazione e nel fatto che, ammesso che le scelte degli individui sono costantemente influenzate e influenzabili, sia il caso di farlo per favorire il benessere.

È qualcosa che può sembrare ovvio ma sul quale dovremmo riflettere. Gli stessi concetti, i bias cognitivi delle persone, l’influenza delle emozioni sulle scelte, sono ad oggi sempre considerati e sfruttati nel campo del marketing e della vendita, quasi sempre per ottenere grandi vantaggi individuali e spesso ai danni delle persone.

Pensiamo ad esempio alle lotterie e alle slot machine. Le persone sono cablate per massimizzare il vantaggio, inseguire la vittoria ed evitare la sconfitta, ma sono anche e soprattutto influenzate da quello che viene definito “near win effect”. Lotterie e slot machine sfruttano questo principio per incentivare le persone a giocare, alimentando speranza, fornendo adrenalina “su quasi vincite”, certamente non facendo gli interessi delle persone.

Un approccio simile è quello relativo alle sedute di ristoranti e pub, studiate a volte per dissuadere da una lunga permanenza (sedute scomode) come nel caso dei fast food, altre volte per favorire una lunga permanenza come nel caso di alcuni wine bar. O con l’esposizione della merce in un supermercato: solitamente in basso vi sono quasi sempre gli articoli più economici e in alto quelli a maggior prezzo o redditività; caramelle e tutte le leccornie che piacciono ai bambini vengono solitamente poste in  prossimità delle casse, dove – citando Martin Lindstrom, esperto di neuroscienze, la maggior parte delle persone sono disposte a comprare un pacchetto di chewingum pur di non sentire strillare il proprio bambino.

L’idea degli autori è dunque quella di sfruttare la possibilità di incidere nella vita delle persone in senso positivo (paternale), in un periodo e in una società che ha sin troppo familiarità invece con la manipolazione.

Chi, come e quando influire sulle scelte?

Il libro si rivolge innanzitutto ai governi, i primi che secondo gli autori hanno responsabilità e mezzi per incidere e assicurare benessere. Il discorso è però altrettanto valido per aziende e organizzazioni così come nella vita dei singoli individui, come nelle relazioni e in contesti familiari.

La cifra è che si debba agire per “pungoli”.

“Un pungolo, nell’accezione che adotteremo in queste pagine, è appunto una spinta gentile, cioè qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera il comportamento degli individui in maniera prevedibile, senza proibire alcuna opzione o modificare in misura significativa gli incentivi economici. Per essere considerato un semplice pungolo, l’intervento deve poter essere evitato facilmente e senza costi eccessivi. I pungoli non sono imposizioni, sono spinte gentili. Collocare la frutta ad altezza d’occhi può essere considerato un pungolo, vietare il cibo-spazzatura no.”

Le situazioni in cui è bene inserire pungoli e cercare di influenzare le decisioni sono quelle situazioni in cui emozioni e circostanze potrebbero portare gli individui a non seguire il proprio interesse.

Benefici oggi, costi domani

I “beni di investimento”, come l’attività fisica, l’uso del filo interdentale e lo stare a dieta, così come quelli “peccaminosi”, ad esempio fumo e alcol, rappresentano le classiche situazioni in cui gli individui si trovano a dover scegliere tra benefici oggi, costi domani. In questo caso gli individui sono spesso inclini a non perseguire il proprio interesse, scegliendo la gratificazione immediata. Gli scienziati parlano di “doppia personalità” e di una lotta impari.

Gradi di difficoltà

Crescendo si imparano a risolvere parecchi problemi come andare in bici senza cadere o allacciarsi le scarpe. Altri problemi invece sono molto complessi, e tranne specifici casi, necessitano di supporto. “È più probabile che si abbia bisogno di aiuto nello scegliere il giusto mutuo piuttosto che nello scegliere la giusta pagnotta.”

Frequenza

Anche i problemi difficili diventano più facili con la pratica. Problemi apparentemente facili sono invece difficili quando si presentano con poca frequenza. Scegliere ad esempio il percorso universitario è uno di quei casi che capita raramente e che dunque diventa complesso e sul quale sarebbe opportuno influire positivamente. Come sottolineano gli autori: “Sfortunatamente, alcune delle decisioni più importanti della vita non danno molte opportunità di fare pratica.”

Feedback

“Se mancano le opportunità di apprendimento – sostengono gli autori -neppure la pratica rende perfetti.” Alcune situazioni della vita non restituiscono un feedback o un feedback immediato. “Qualcuno potrebbe mangiare per anni alimenti ad alto contenuto di grassi senza mostrare particolari sintomi, e poi essere stroncato improvvisamente da un attacco di cuore. Quando il feedback è inefficace, si può trarre beneficio dall’essere pungolati.”

Perché leggere “Nudge, la spinta gentile” e cosa portarsi a casa?

“Nudge”, è uno dei libri più autorevoli sull’architettura delle scelte, scritto in modo chiaro e avvincente, e ha il merito di far conoscere e riflettere le persone sull’invisibile che plasma le nostre vite. È un libro che, per quanto come detto si rivolge in primis alle istituzioni, invita tutti alla responsabilità e al buon senso.

Se il benessere delle persone non è un mero slogan, è dunque un libro che deve invitare a riflettere aziende e manager.

È un libro che ha il potere di fare interrogare ognuno di noi su quelle che sono le nostre scelte – i pungoli possono essere infatti utilizzati anche verso di noi come nel difficile caso “benefici oggi, costi domani”; una tematica che reputo quanto mai attuale e che ho affrontato in Alternative, il mio nuovo libro in uscita a ottobre.

Soprattutto però richiama a mio avviso un altro tema fondamentale e urgente: quello della diseguaglianza. Penso si possa leggere Nudge anche alla luce di una riflessione del mio mentore Enzo Spaltro. Diceva spesso: “Se chi sta bene non fa stare meglio chi sta male, prima o poi chi sta male fa stare peggio chi sta bene”.

Credo che Nudge parli anche di questo.