Nudge, la Spinta Gentile, di Richard Thaler e Cass Sunstein è un libro che parla di scelte, dell'opportunità di influire sulle scelte e di farlo positivamente, in modo gentile, per il benessere delle persone.
Di chi è la responsabilità delle nostre scelte?
Dipende da noi o da gli altri? Di chi è la responsabilità delle nostre scelte e delle nostre azioni? Più volte in questi anni mi sono trovato a discutere e dover rispondere a questa domanda e quasi sempre ho sentito l’esigenza di ribadire l’importanza delle scelte individuali, della capacità di motivarsi indipendentemente dagli stimoli esterni. La motivazione intrinseca, che viene da noi, rispetto a quella estrinseca, indotta, ha il pregio di renderci meno suscettibili al caso e agli eventi, assicurare una più alta probabilità di riuscita anche in condizioni in cui gli incentivi esterni e l’ambiente non spingono a impegnarsi e migliorarsi.
Immaginiamo ad esempio la condizione di un individuo che lavori in un’azienda come impiegato. Il suo futuro appare sicuro e non ci sono indizi che lascino presagire che possa perdere il lavoro o che sia necessario aggiornarsi e acquisire nuove competenze. Quali sono in questo caso i fattori che potrebbero spingerlo ad aggiornarsi, sviluppare nuove competenze, creare alternative?
Semplificando potrebbero essere di due tipi:
- l’azienda spinge affinché le su persone si aggiornino, sviluppino nuove competenze e premia questo atteggiamento con qualche forma di incentivo;
- l’individuo avverte autonomamente l’esigenza di migliorarsi e creare opzioni per il suo futuro.
Se un giorno l’azienda dovesse per qualche motivo fallire o dover ridurre il personale, l’impiegato del nostro esempio si troverebbe in una situazione più o meno difficile a seconda delle scelte. Ma, come detto, di chi sarebbe la responsabilità di averci o non averci pensato?
Per il mio modo di vedere le cose pongo innanzitutto la responsabilità sull’individuo. Cerco di trasmettere continuamente che ognuno di noi è il Ceo della propria esistenza, al tempo stesso confessore spirituale, direttore marketing e nessuno potrà (o dovrebbe) prendersi cura meglio di noi stessi.
Tuttavia, questa visione presenta qualche limite e introduce un dilemma di tipo morale.
Il limite è dettato dalla natura umana: come animali sociali siamo continuamente, anche incoscientemente, condizionati da ciò che ci sta intorno. Siamo anche molto meno razionali di quanto vogliamo credere e spesso scelte che paiono ovvie (come ad esempio assicurare il proprio futuro o essere prudenti alla guida) vengono meno per via di emozioni e bias cognitivi.
Il dilemma a questo punto è dato dal fatto che, stando così le cose, forse sarebbe opportuno aiutare ed essere aiutati. In altre parole: dobbiamo aiutare o lasciare ognuno in balia delle proprie scelte?
Ancora un altro esempio banale. Immaginiamo un bambino che inizia a muovere i propri passi ed è animato dalla scoperta del mondo esterno. Immaginiamo che inizi a dirigersi con grande decisione verso una rampa di scale: chi non riterrebbe giusto intervenire per evitare che il bambino ruzzoli giù e si schianti sul pavimento?
Una visione di questo tipo, intervenire, è quella che viene definita una visione paternalistica ma è anche una visione di umanità e buon senso.
Il libro di Richard Thaler e Cass Sunstein parla di questo: umanità e buon senso, “un paternalismo libertario” per il quale dal momento che le persone faticano a volte a prendere le decisioni corrette e utili al proprio futuro, intervenire e incidere anche delicatamente sulle scelte sia non solo accettabile ma anche giusto.
Paternalismo libertario.
Paternalismo libertario è l’espressione utilizzata dagli stessi autori, che compare frequentemente nel libro, e della quale gli stessi sono coscienti del fatto che il termine possa apparire inquietante o anacronistico in una società così orientata verso individualismo e libero mercato.
“Ci consideriamo paternalisti – scrivono gli autori – in quanto pensiamo che sia lecito per gli architetti delle scelte cercare di influenzare i comportamenti degli individui al fine di rendere le loro vite più lunghe, sane e migliori.”
Lo snodo centrale è a mio avviso in questa dichiarazione e nel fatto che, ammesso che le scelte degli individui sono costantemente influenzate e influenzabili, sia il caso di farlo per favorire il benessere.
È qualcosa che può sembrare ovvio ma sul quale dovremmo riflettere. Gli stessi concetti, i bias cognitivi delle persone, l’influenza delle emozioni sulle scelte, sono ad oggi sempre considerati e sfruttati nel campo del marketing e della vendita, quasi sempre per ottenere grandi vantaggi individuali e spesso ai danni delle persone.
Pensiamo ad esempio alle lotterie e alle slot machine. Le persone sono cablate per massimizzare il vantaggio, inseguire la vittoria ed evitare la sconfitta, ma sono anche e soprattutto influenzate da quello che viene definito “near win effect”. Lotterie e slot machine sfruttano questo principio per incentivare le persone a giocare, alimentando speranza, fornendo adrenalina “su quasi vincite”, certamente non facendo gli interessi delle persone.
Un approccio simile è quello relativo alle sedute di ristoranti e pub, studiate a volte per dissuadere da una lunga permanenza (sedute scomode) come nel caso dei fast food, altre volte per favorire una lunga permanenza come nel caso di alcuni wine bar. O con l’esposizione della merce in un supermercato: solitamente in basso vi sono quasi sempre gli articoli più economici e in alto quelli a maggior prezzo o redditività; caramelle e tutte le leccornie che piacciono ai bambini vengono solitamente poste in prossimità delle casse, dove – citando Martin Lindstrom, esperto di neuroscienze, la maggior parte delle persone sono disposte a comprare un pacchetto di chewingum pur di non sentire strillare il proprio bambino.

L’idea degli autori è dunque quella di sfruttare la possibilità di incidere nella vita delle persone in senso positivo (paternale), in un periodo e in una società che ha sin troppo familiarità invece con la manipolazione.
Chi, come e quando influire sulle scelte?
Il libro si rivolge innanzitutto ai governi, i primi che secondo gli autori hanno responsabilità e mezzi per incidere e assicurare benessere. Il discorso è però altrettanto valido per aziende e organizzazioni così come nella vita dei singoli individui, come nelle relazioni e in contesti familiari.
La cifra è che si debba agire per “pungoli”.
“Un pungolo, nell’accezione che adotteremo in queste pagine, è appunto una spinta gentile, cioè qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera il comportamento degli individui in maniera prevedibile, senza proibire alcuna opzione o modificare in misura significativa gli incentivi economici. Per essere considerato un semplice pungolo, l’intervento deve poter essere evitato facilmente e senza costi eccessivi. I pungoli non sono imposizioni, sono spinte gentili. Collocare la frutta ad altezza d’occhi può essere considerato un pungolo, vietare il cibo-spazzatura no.”
Le situazioni in cui è bene inserire pungoli e cercare di influenzare le decisioni sono quelle situazioni in cui emozioni e circostanze potrebbero portare gli individui a non seguire il proprio interesse.
Benefici oggi, costi domani
I “beni di investimento”, come l’attività fisica, l’uso del filo interdentale e lo stare a dieta, così come quelli “peccaminosi”, ad esempio fumo e alcol, rappresentano le classiche situazioni in cui gli individui si trovano a dover scegliere tra benefici oggi, costi domani. In questo caso gli individui sono spesso inclini a non perseguire il proprio interesse, scegliendo la gratificazione immediata. Gli scienziati parlano di “doppia personalità” e di una lotta impari.
Gradi di difficoltà
Crescendo si imparano a risolvere parecchi problemi come andare in bici senza cadere o allacciarsi le scarpe. Altri problemi invece sono molto complessi, e tranne specifici casi, necessitano di supporto. “È più probabile che si abbia bisogno di aiuto nello scegliere il giusto mutuo piuttosto che nello scegliere la giusta pagnotta.”
Frequenza
Anche i problemi difficili diventano più facili con la pratica. Problemi apparentemente facili sono invece difficili quando si presentano con poca frequenza. Scegliere ad esempio il percorso universitario è uno di quei casi che capita raramente e che dunque diventa complesso e sul quale sarebbe opportuno influire positivamente. Come sottolineano gli autori: “Sfortunatamente, alcune delle decisioni più importanti della vita non danno molte opportunità di fare pratica.”
Feedback
“Se mancano le opportunità di apprendimento – sostengono gli autori -neppure la pratica rende perfetti.” Alcune situazioni della vita non restituiscono un feedback o un feedback immediato. “Qualcuno potrebbe mangiare per anni alimenti ad alto contenuto di grassi senza mostrare particolari sintomi, e poi essere stroncato improvvisamente da un attacco di cuore. Quando il feedback è inefficace, si può trarre beneficio dall’essere pungolati.”
Perché leggere “Nudge, la spinta gentile” e cosa portarsi a casa?
“Nudge”, è uno dei libri più autorevoli sull’architettura delle scelte, scritto in modo chiaro e avvincente, e ha il merito di far conoscere e riflettere le persone sull’invisibile che plasma le nostre vite. È un libro che, per quanto come detto si rivolge in primis alle istituzioni, invita tutti alla responsabilità e al buon senso.
Se il benessere delle persone non è un mero slogan, è dunque un libro che deve invitare a riflettere aziende e manager.
È un libro che ha il potere di fare interrogare ognuno di noi su quelle che sono le nostre scelte – i pungoli possono essere infatti utilizzati anche verso di noi come nel difficile caso “benefici oggi, costi domani”; una tematica che reputo quanto mai attuale e che ho affrontato in Alternative, il mio nuovo libro in uscita a ottobre.
Soprattutto però richiama a mio avviso un altro tema fondamentale e urgente: quello della diseguaglianza. Penso si possa leggere Nudge anche alla luce di una riflessione del mio mentore Enzo Spaltro. Diceva spesso: “Se chi sta bene non fa stare meglio chi sta male, prima o poi chi sta male fa stare peggio chi sta bene”.
Credo che Nudge parli anche di questo.

Manager, Advisor, Autore, Speaker|
Per oltre trent’anni sono stato nel mondo delle vendite, iniziando da agente sino ad arrivare ad occupare posizioni apicali in aziende come Diesel, Adidas, 55DSL, OTB.
Parallelamente ho iniziato ad avvicinarmi al mondo della motivazione e della crescita personale, convinto che spetti sempre a noi prendersi la responsabilità delle nostre esistenze.
Questo mi ha portato a studiare, cercare, testare, risposte ai continui quesiti della vita e del lavoro, come: “Perché alcune persone sono in grado di correre ultramaratone e altre faticano ad alzarsi dal divano?” “E perché le stesse persone che corrono una ultramaratona nel weekend, in ufficio svogliate ti rispondono: Prenditela tu la risma per la stampante?”
Da ormai vent’anni ho fatto di questo il mio lavoro e la mia missione, aiutando individui e organizzazioni a raggiungere gli obiettivi mantenendo la propria umanità.
Alcune delle aziende e organizzazioni con le quali ho collaborato, come formatore e speaker, comprendono: Amway, Banca Mediolanum, Banca Popolare dell’Emilia Romagna, Bayer, Calzedonia, Cassa Centrale ,CNA, Confartigianato, Confindustria, Giuffrè Editore, Herbalife, Juice Plus, Just Italia, JUUL, LIoyd’s, Liu·Jo, Lotto, Nespresso, Revlon, Scavolini, Sony Italia, UNIPD, Wella e molti altri.